איך לשפר המרות באתר: לבדוק לפי הסדר ולמדוד כל תיקון

אם אתה מחפש איך לשפר המרות באתר, כדאי להתחיל מהשאלה הפשוטה ביותר: איפה בדיוק הגולשים נעלמים. רוב הבעיות שמפילות פניות ומכירות הן תקלות שאפשר לראות ולמדוד: טופס שלא נשלח, קופה שמבקשת יותר מדי פרטים, עמוד שנטען לאט במובייל, או מדידה שבכלל לא עובדת, ולכן אתה לא יודע מה קורה.

הדרך הנכונה היא לעבור על הסיבות לפי הסדר. קודם מוודאים שהמדידה תקינה, אחר כך מוצאים את השלב שבו הגולשים נופלים, ורק אז מתקנים את השלב הזה ומודדים שוב. ככה אתה משקיע בתיקון שמשנה משהו, ולא בעוד כפתור בצבע אחר.

בכל סיבה כתבתי איך מזהים אותה ואיך מתקנים, ובסוף גם איך יודעים שהתיקון באמת עבד. אם יש לך חנות אינטרנטית ולא רק טופס לידים, כתבתי גם צ'קליסט ממוקד יותר על איך להגדיל מכירות בחנות אינטרנטית. ואם אתה מנהל צימר, חדרי אירוח או אטרקציה, יש הרחבה ממוקדת לתחום שלך: שיפור ההמרות באתרי תיירות.

אי אפשר לשפר משהו שלא נמדד. ב-Google Analytics 4, פעולה חשובה לעסק (שליחת טופס, רכישה, קליק לוואטסאפ) נקראת אירוע מפתח (key event). גוגל מגדירה אותה כאירוע שמודד פעולה חשובה במיוחד להצלחת העסק. אם חלק גדול מהפניות שלך מגיעות בוואטסאפ, כתבתי מדריך נפרד על מעקב המרות ואטסאפ וטלפון.

כדי לבדוק, נכנסים ל-Admin, תחת Data display בוחרים Events, ובודקים אם האירוע שמייצג פנייה או רכישה מסומן בכוכב. אם אין שם שום אירוע כזה, אתה עובד בעיוורון.

כך מגדירים את זה:

• אירוע שכבר קיים: לוחצים על אייקון הכוכב לידו כדי לסמן אותו כאירוע מפתח.
• אירוע חדש: לוחצים + Create event, נותנים שם ומפעילים את המתג Mark as key event.
• באתר לידים: ב-Admin, תחת Data streams, יש אזור Enhanced measurement ובו Form interactions. הוא אוסף את האירועים form_start (הפעם הראשונה שגולש נוגע בטופס בסשן) ו-form_submit (שליחת הטופס).
• בחנות: האירועים שגוגל ממליצה עליהם הם view_item, add_to_cart, view_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info ו-purchase.

בנכס רגיל אפשר לסמן עד 30 אירועים כאירועי מפתח, וכדי לסמן אירוע קיים צריך הרשאת Editor ומעלה.

אחרי שהמדידה עובדת, המטרה היא לראות איפה המסלול נשבר. בלי זה כל שינוי הוא ניחוש.

ב-GA4 נכנסים ל-Explore ובוחרים את התבנית Funnel exploration, ובונים שלבים לפי המסלול של האתר שלך. לאתרי לידים גוגל עצמה מציעה משפך של ארבעה שלבים: ביקור באתר, צפייה בעמוד הטופס, form_start ו-form_submit. בחנות אונליין יש גם דוח מוכן בשם Checkout journey, שמראה כמה משתמשים התחילו קופה והשלימו כל שלב אחריו, בתנאי שהאירועים begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info ו-purchase נשלחים.

מתחילים מהמעבר שבו הנפילה הכי גדולה. אם הרבה נכנסים לעמוד הטופס ומעטים מתחילים למלא, הבעיה בעמוד. אם הרבה מתחילים ומעטים שולחים, הבעיה בטופס עצמו. המתג Make open funnel קובע אם גולש יכול להיכנס למשפך בכל שלב או רק בשלב הראשון, ולכן בוחרים אותו לפי השאלה שאתה רוצה לענות עליה.

מדריך המשפך הרשמי של גוגל נמצא כאן: Funnel exploration ב-Google Analytics.

זו הסיבה הכי זולה לתקן והכי יקרה לפספס. טופס שנראה תקין יכול להיכשל בשליחה, והמייל יכול להגיע לספאם או לא להגיע בכלל.

הסימן במשפך הוא הרבה form_start ומעט form_submit, או form_submit ב-Analytics בלי שהפניות מגיעות אליך. הבדיקה הישירה היא לשלוח בעצמך את הטופס מהמובייל ומהמחשב, ולעשות הזמנת ניסיון בחנות עד הסוף.

אם הטופס נשלח אבל המייל לא מגיע, בודקים את הגדרות שליחת המייל של האתר ואת תיבת הספאם. אם השליחה עצמה נכשלת, מחפשים הודעת שגיאה בדף או בקונסול של הדפדפן. אחרי כל תיקון שולחים שוב ובודקים שהפנייה הגיעה.

כל שדה מיותר הוא עוד סיבה לעצור. ב-web.dev של גוגל כתוב במפורש שתכנון גרוע של טופס תשלום הוא סיבה נפוצה לנטישת עגלות קניות, ושצריך לבקש רק את הנתונים שבאמת נחוצים.

כדאי לעבור על הטופס ולשאול על כל שדה אם אתה באמת משתמש בו כדי לחזור ללקוח או לשלוח לו את ההזמנה. ובחנות, לבדוק אם הקופה מכריחה לפתוח חשבון.

מה אפשר לשפר:

• למחוק שדות שאין בהם שימוש. web.dev ממליצים לבקש שם בשדה אחד, אלא אם יש סיבה טובה לפצל.
• ב-WooCommerce נכנסים ל-WooCommerce > Settings > Accounts & Privacy ומסמנים Enable guest checkout, כדי שלקוח יוכל לקנות בלי לפתוח חשבון. זו גם ההמלצה של web.dev: קנייה כאורח כברירת מחדל.
• להוסיף לשדות מאפייני autocomplete מתאימים (למשל email ו-tel), כדי שהדפדפן ימלא אותם בשביל הגולש.

ההנחיות המלאות: Payment and address form best practices.

לפי web.dev, אתרים איטיים פוגעים בהכנסות, ואתרים מהירים משפרים את שיעורי ההמרה. גולש שמחכה לעמוד, או לוחץ על כפתור שזז לו מתחת לאצבע, לא ממשיך לטופס.

כדי לבדוק, מריצים את עמודי הנחיתה והקופה ב-PageSpeed Insights ומסתכלים על דוח Core Web Vitals ב-Search Console. היעדים של גוגל הם LCP עד 2.5 שניות, INP עד 200 מילישניות ו-CLS עד 0.1, כשהמדידה נעשית באחוזון ה-75 של טעינות העמוד, בנפרד למובייל ולמחשב.

מתחילים מהמדד שנכשל, כי לכל אחד מהם יש גורמים אחרים. LCP מודד טעינה, ולכן בודקים קודם את התמונה או הבלוק הגדול בראש העמוד ואת זמן התגובה של השרת. CLS מודד יציבות, ולכן מחפשים אלמנטים שנטענים בלי מקום שמור מראש, כמו באנרים והטמעות. INP מודד תגובה ללחיצות, ולכן בודקים סקריפטים כבדים שרצים בעמוד. ואם האתר על וורדפרס, כדאי לבדוק גם כמה תוספים נטענים בעמוד בלי שהוא צריך אותם.

גם כשהכול עובד, גולש שלא מבין מה לעשות עכשיו פשוט עוזב. web.dev ממליצים להראות לגולש את ההתקדמות בקופה, עם כותרות עמוד וכפתורים שאומרים בדיוק מה קורה עכשיו ומה השלב הבא. הם גם מציינים שקמעונאים מצליחים רבים מסירים את הניווט והחיפוש מהקופה.

כדי לבדוק, פותחים את העמוד במובייל, בלי לגלול, ושואלים אם ברור מה מקבלים כאן ומה הכפתור עושה. אם הכפתור אומר רק "שלח", או שיש כמה כפתורים שמתחרים זה בזה, יש לך כיוון.

בכל עמוד צריך כפתור ראשי אחד, עם טקסט שמתאר את הפעולה ("קבל הצעת מחיר", "המשך לתשלום"). בקופה מורידים הסחות דעת כמו תפריט ראשי ובאנרים. ואם האתר מקבל תנועה אבל אף אחד לא פונה, שווה לבדוק גם אם זו התנועה הנכונה. על זה כתבתי במאמר איך להביא תנועה אורגנית לאתר.

תיקון שלא נמדד הוא תחושה. כדי לדעת שהשינוי עזר:

1. רושמים תאריך. כדאי לכתוב מתי עלה כל שינוי, כדי שאפשר יהיה להשוות לפני ואחרי.
2. משנים דבר אחד בכל פעם. אם תשנה טופס, מהירות וכותרת באותו שבוע, לא תדע מה מהם עבד.
3. משווים תקופות זהות באורכן. ב-GA4 יש מדדים כמו Session key event rate, ובמשפך רואים אם הנפילה בשלב שתיקנת קטנה.
4. משווים לענף. ב-GA4 יש Benchmarking, שמציג טווח של עסקים דומים לשלך (בין האחוזון ה-25 ל-75) במדדים כמו Session key event rate. כדי לראות אותו, ההגדרה Modeling contributions & business insights צריכה להיות מופעלת ב-Admin > Account Settings, והנתונים מוצגים בכרטיס הסקירה בעמוד הבית.

שיפור המרות, או בשמו המקצועי אופטימיזציית המרות, לא מבטיח תוצאה בזמן מסוים. המטרה היא שכל שינוי יתבסס על נתון שמראה איפה הבעיה. ומעבר ל-GA4 יש עוד כלי אנליטיקס שיכולים להשלים את התמונה, ופירטתי עליהם בנפרד.

יש מצבים שבהם כדאי להפסיק לנסות לבד:

• אתה לא מצליח לגרום לאירועים להופיע ב-GA4, או שהמספרים שם לא תואמים למה שמגיע אליך בפועל.
• הטופס או הקופה נכשלים רק לחלק מהגולשים ואתה לא מצליח לשחזר.
• מדדי Core Web Vitals נכשלים והתיקון דורש שינוי בתבנית או בשרת.
• תיקנת את מה שמצאת, ובמשפך לא רואים שום שינוי.

במצבים האלה טעות בתיקון עלולה לשבור דברים שכן עבדו, ועדיף שמישהו שעושה את זה כל יום יסתכל.

אם עברת על השלבים ולא הצלחת למצוא או לתקן את הבעיה, אני מטפל בזה בשבילך.