איך להגדיל מכירות בחנות אינטרנטית: 7 בדיקות לפי הסדר

אם אתה שואל איך להגדיל מכירות בחנות אינטרנטית, התשובה הראשונה לא נמצאת בעוד מבצע או בעוד קמפיין. היא נמצאת בנקודה שבה לקוחות שכבר נכנסו לחנות עוזבים בלי לקנות. כל עוד אתה לא יודע איפה הנקודה הזו, כל שינוי הוא ניחוש.

ברוב החנויות זה קורה באחד מכמה מקומות צפויים: המוצרים לא מופיעים בגוגל, עמוד המוצר לא עונה על השאלות, הקופה מכריחה להירשם, הטופס ארוך מדי, או שהאתר איטי בטלפון. בהמשך סידרתי את הבדיקות לפי הסדר שבו כדאי לעשות אותן. לכל אחת הסברתי איך מזהים את הבעיה ואיך מתקנים, ובסוף איך מודדים שהתיקון באמת הגדיל את המכירות.

ב-Google Analytics 4 יש דוח בשם Purchase journey. לפי העזרה של Google Analytics, מגיעים אליו דרך Reports, ואז Monetization, ואז Purchase journey. הדוח מראה חמישה שלבים, Session start, View product, Add to cart, Begin checkout ו-Purchase, וכמה משתמשים נושרים בין כל שלב לשלב. זה משפך סגור (funnel), כלומר משתמש נספר רק בשלבים שהשלים לפי הסדר.

אם הדוח ריק, החנות לא שולחת את אירועי המסחר. לפי התיעוד של Google Analytics לאירועי מסחר, בין האירועים המומלצים נמצאים view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_payment_info ו-purchase. בלי האירועים האלה אין לך דרך לדעת אם הבעיה בעמוד המוצר, בסל או בקופה. לכן כדאי לחבר אותם לפני שמשנים משהו אחר, כי הם אלה שיראו לך בהמשך אם התיקון עבד.

מי שמנסה להגדיל מכירות באתר איקומרס בלי הדוח הזה בוחר תיקונים לפי תחושה. הדוח עצמו אומר לך איפה לעבוד. הרבה צפיות במוצרים ומעט הוספות לסל מצביעות על עמוד המוצר. הרבה התחלות תשלום ומעט רכישות מצביעות על הקופה. ומעבר למספרים, שווה גם להריץ בדיקות UI/UX כדי לראות בעיניים איפה קונים אמיתיים נתקעים בדרך לקופה.

הבדיקה הראשונה כאן פשוטה. מחפשים בגוגל את שם המוצר המדויק שלך ורואים אם עמוד המוצר מופיע, ואם מוצגים לידו מחיר וזמינות. כדאי לבדוק גם ב-Search Console, בכלי URL Inspection, אם עמודי המוצר נמצאים באינדקס.

לפי התיעוד של Google Search Central על נתונים מובנים למוצרים, כשמוסיפים נתונים מובנים לעמודי מוצר, המידע יכול להופיע בתוצאות החיפוש בצורה עשירה יותר, עם מחיר, זמינות, דירוג ביקורות ומידע על משלוח. גוגל גם מבהירה שהתצוגות האלה מוצגות לפי שיקול דעתה ויכולות להשתנות, כך שנתונים מובנים לא מבטיחים תצוגה עשירה.

ערוץ נוסף הוא רישום חינמי ב-Google Merchant Center. לפי העזרה של Merchant Center, רישומים חינמיים יכולים להופיע בלשונית Shopping, בחיפוש, ב-Google Images ובמקומות נוספים. כדי להשתתף צריך לעמוד במדיניות, לפרסם באתר מידע על מדיניות החזרות, להגדיר משלוחים ולספק את מאפייני המוצר הנדרשים, ביניהם מזהה, כותרת, קישור, תמונה, מחיר, תיאור וזמינות. אם התנועה האורגנית לחנות נמוכה באופן כללי, כתבתי גם על איך להביא תנועה אורגנית לאתר. ואם נראה שהדירוג בכלל לא זז, יש לי רשימת בדיקה נפרדת למצב שבו האתר לא מתקדם בגוגל.

בדוח Purchase journey זה נראה כהרבה צפיות במוצר ומעט הוספות לסל. כדאי לפתוח בטלפון את עמודי המוצרים הנמכרים ביותר ולשאול כמה שאלות. האם רואים מיד את המחיר? האם ברור כמה עולה המשלוח ומתי המוצר יגיע? האם מדיניות ההחזרה נמצאת במרחק לחיצה אחת?

עמוד המוצר צריך לכלול את מה שהקונה צריך כדי להחליט: תמונות ברורות, מידות או מפרט, עלות המשלוח וזמן האספקה, וקישור למדיניות ההחזרות. מדיניות החזרות מופיעה גם ברשימת הדרישות של Merchant Center, כך שאם אין לך אותה באתר, היא חסרה לך פעמיים.

כדי לבדוק את זה, מנסים לקנות בחנות שלך כלקוח חדש. אם אי אפשר להשלים הזמנה בלי ליצור חשבון, מצאת את אחת הבעיות הכי מוכרות בקופה.

web.dev ממליץ לא לחייב משתמשים ליצור חשבון לפני רכישה, ומציין שחוסר אפשרות לקנות כאורח מוזכר כסיבה מרכזית לנטישת עגלות. ב-WooCommerce ההגדרה נמצאת תחת WooCommerce, Settings, Accounts and Privacy, ולפי התיעוד של WooCommerce מסמנים שם את Enable guest checkout. אם אתה רוצה שלקוחות בכל זאת יפתחו חשבון, אפשר לאפשר את זה ב-After checkout, כלומר אחרי שההזמנה כבר בוצעה. התיעוד מציין גם שרכישת מנוי דורשת חשבון.

כאן הדוח מראה הרבה Begin checkout ומעט Purchase. כדאי לעבור על הקופה בעצמך ולספור את השדות, ולשים לב אם דמי המשלוח או תוספות אחרות מופיעים לראשונה רק בשלב התשלום.

לפי המדריך של web.dev לטפסי תשלום וכתובת, הדרך הפשוטה ביותר להקל על טופס היא להסיר שדות מיותרים. web.dev ממליץ גם להציג מראש את פירוט ההזמנה המלא, כולל כל העמלות והמסים, כדי שלא יהיו הפתעות בתשלום, להראות בבירור באיזה שלב הלקוח נמצא, ולאפשר לחזור אחורה בלי לאבד את מה שכבר הוזן. בנוסף, ערכי autocomplete נכונים בשדות הכתובת והתשלום מאפשרים לדפדפן למלא אותם אוטומטית. על כל שדה בקופה שווה לשאול אם אתה באמת צריך אותו כדי לשלוח את ההזמנה.

את המהירות בודקים ב-PageSpeed Insights, על עמוד מוצר, עמוד קטגוריה והקופה. לפי התיעוד של Google, נתוני השטח שם מגיעים מדוח חוויית המשתמש של Chrome (Chrome User Experience Report) ומשקפים גולשים אמיתיים ב-28 הימים האחרונים. לפי web.dev, הספים לחוויה טובה הם LCP עד 2.5 שניות, INP של 200 מילישניות או פחות ו-CLS של 0.1 או פחות.

כדאי להתחיל מהעמודים שבהם הנשירה הכי גבוהה לפי הדוח, ולעבור על ההמלצות ש-PageSpeed Insights מציג להם. לפי Google Search Central, גוגל משתמשת בגרסת המובייל של האתר לאינדוקס ולדירוג, כך שחנות שעובדת טוב רק במחשב נפגעת פעמיים. ואת כל השינויים בתוספים או בתבנית עושים קודם בעותק של האתר, כי תקלה בקופה עולה יותר מכל שיפור מהירות.

הבדיקה היחידה שבאמת מוכיחה שהקופה עובדת היא רכישה אמיתית בחנות, מהטלפון ומהמחשב, עם אמצעי התשלום שהלקוחות שלך משתמשים בהם. אחריה בודקים שההזמנה נוצרה בניהול החנות, שמייל האישור הגיע ללקוח ולך, ושהאירוע purchase נרשם ב-GA4.

רכישה אחת לא מספיקה. כדאי לנסות גם מוצר עם וריאציה (מידה או צבע), קופון אם יש לך, ומשלוח לכתובת שונה מכתובת החיוב. אלה המקרים שבהם הגדרה אחת לא נכונה עוצרת הזמנה בלי שאף אחד מדווח לך.

כל שלב שנכשל כאן הוא תקלה שצריך לפתור מול ספק הסליקה, מערכת המייל או התוסף הרלוונטי. ואת הרכישה הזו כדאי לחזור עליה אחרי כל עדכון של תוספים או של חברת הסליקה, כי זו הבדיקה היחידה שמוכיחה שהקופה באמת עובדת.

את החלק הזה רוב בעלי החנויות מדלגים עליו, והוא מה שמבדיל בין שינוי שעבד לשינוי שרק נראה טוב. הגדלת מכירות אונליין כמעט אף פעם לא מגיעה משינוי אחד גדול. היא מצטברת מכמה תיקונים קטנים, וכל אחד מהם צריך להוכיח את עצמו בנפרד.

1. לפני התיקון, לרשום מה דוח Purchase journey מראה בכל שלב, וכמה רכישות היו.
2. לתעד את תאריך התיקון ומה בדיוק שינית.
3. להשוות תקופה זהה באורכה אחרי התיקון לתקופה שלפניו, ולבדוק את השלב שתיקנת ולא רק את סך המכירות.
4. לשנות דבר אחד בכל פעם כשאפשר, כדי לדעת מה השפיע.

נתוני השטח ב-PageSpeed Insights מתעדכנים על פני 28 ימים, ולכן שיפור מהירות יופיע שם בהדרגה. ואם המספרים לא זזו אחרי תיקון, גם זה מידע חשוב, כי כנראה הבעיה בשלב אחר. וכשכל הדליפות האלה כבר סגורות, יש חנויות שממשיכות להגדיל מכירות דרך הקמת מועדון לקוחות שמחזיר קונים קיימים לקנייה נוספת.

את רוב הבדיקות כאן אפשר לעשות לבד. כדאי לעצור ולקבל עזרה במצבים האלה:

• אירועי המסחר לא מגיעים ל-GA4, ודוח Purchase journey ריק או לא הגיוני.
• רכישת בדיקה נכשלת, או שההזמנות לא נרשמות בניהול החנות.
• שינוי בקופה או בתוסף שובר משהו אחר בחנות.
• PageSpeed Insights מראה בעיות שהתיקון שלהן דורש לגעת בתבנית או באחסון.
• הנתונים המובנים של המוצרים לא עוברים בדיקה, או שהמוצרים נדחים ב-Merchant Center.

בכל המצבים האלה הבעיה נמצאת בנקודה שבה הלקוח כבר רצה לקנות. כל יום שהיא נשארת פתוחה, קונים שכבר הגיעו לחנות יוצאים ממנה בלי הזמנה, ואתה משלם על התנועה הזו בפרסום או בזמן שהשקעת בתוכן.

אם עברת על הבדיקות ונתקעת במדידה, בקופה או במהירות, אני מטפל בזה: מאתר איפה החנות מאבדת קונים, מתקן, ומראה לך בדוח מה השתנה.