אחוז המרה: איך מחשבים, מה נחשב נמוך ואיך מוצאים את הסיבה

אחוז המרה הוא החלק מהביקורים או מהגולשים באתר שביצעו את הפעולה שחשובה לך: השאירו פרטים, התקשרו או קנו. אם המספר שלך נראה נמוך, לפני שמשנים עיצוב או מוסיפים מבצע, כדאי לבדוק שני דברים: שהמדידה בכלל נכונה, ובאיזה שלב במסלול הגולשים נעלמים.

אין מספר אחד שנחשב "טוב" לכל אתר. מה שקובע הוא המגמה אצלך לאורך זמן וההשוואה לעסקים דומים לשלך, ולשתיהן יש כלים מסודרים ב-Google Analytics 4.

בהמשך אסביר איך מחשבים את המספר נכון ומה נחשב נמוך, ואעבור על הסיבות לאחוז נמוך לפי הסדר שבו כדאי לבדוק אותן, עם הדרך לזהות כל אחת.

ב-GA4 פעולה חשובה לעסק נקראת אירוע מרכזי (key event), ויש שני מדדים עיקריים שמתרגמים אותה לאחוזים. לפי ההגדרות של גוגל:

• Session key event rate: מספר הסשנים שבהם קרה key event, חלקי מספר הסשנים הכולל.
• User key event rate: מספר המשתמשים שביצעו key event, חלקי מספר המשתמשים הכולל.

שני המדדים יכולים לתת מספרים שונים לגמרי על אותו אתר, כי גולש אחד יכול לבקר כמה פעמים לפני שהוא פונה. לכן כשמשווים בין תקופות או מול מישהו אחר, צריך לוודא שמדובר באותו מדד.

ועוד פרט שחשוב להבין: לפי ההגדרה, Session key event rate סופר כל סשן שבו קרה key event כלשהו. אם סימנת כמה אירועים, כולם נכנסים לחישוב.

הרבה אתרים מפרסמים "אחוז המרה ממוצע" לפי ענף, אבל בלי לדעת איך נמדד המספר (סשנים או משתמשים, איזו פעולה נספרה), הוא לא אומר לך הרבה על האתר שלך. אתר לידים שסופר קליק על טלפון ואתר שסופר רק רכישה משלמת לא מודדים את אותו דבר.

ל-GA4 יש פתרון רשמי לזה, השוואה לעסקים דומים (Benchmarking). הוא משווה את הנכס שלך לקבוצת עסקים דומים (peer group) ומציג טווח בין האחוזון ה-25 לאחוזון ה-75, בין השאר במדדים Session key event rate ו-User key event rate. כדי שזה יעבוד, ההגדרה Modeling contributions & business insights צריכה להיות מופעלת ב-Admin > Account Settings, והנכס צריך מספיק משתמשים ונתונים. את ההשוואה רואים בכרטיס הסקירה בעמוד הבית של GA4, והנתונים מתעדכנים כל 24 שעות. את הפרטים המלאים אפשר לקרוא בBenchmarking ב-Google Analytics.

זו הסיבה הראשונה לבדוק, כי אם היא קיימת, כל שאר המספרים מטעים. כך בודקים:

• ב-Admin, תחת Data display, בוחרים Events ובודקים אילו אירועים מסומנים בכוכב כ-key events. אם הפנייה או הרכישה לא מסומנות, המספר שאתה רואה לא מודד אותן.
• אם מסומנים אירועים שוליים (למשל גלילה או צפייה בעמוד), הם מנפחים את המספר.
• משווים את מספר ה-key events בחודש למספר הפניות או ההזמנות שבאמת הגיעו אליך. פער גדול אומר שמשהו במדידה שבור. ולא כל פנייה שווה אותו דבר: על ההבדל בין לידים חמים ללידים קרים כתבתי בנפרד.

התיקון הוא לסמן בכוכב רק את הפעולות שמייצגות עסק אמיתי, ולהוריד את הסימון מהשאר. כדאי לשים לב גם לשיטת הספירה. גוגל ממליצה על Once per event, וזו ברירת המחדל לאירועים חדשים, אבל key events שהועברו מיעדים של Universal Analytics מקבלים כברירת מחדל Once per session.

מספר נמוך לא תמיד אומר שהאתר גרוע. לפעמים מגיעים אליו אנשים שלא מחפשים את מה שאתה מוכר.

כדי לבדוק, מפרקים את Session key event rate לפי ערוץ ומקור תנועה, ומחפשים ערוץ שמביא הרבה ביקורים ומעט פניות. כדאי לראות גם אילו עמודי נחיתה מקבלים את התנועה הזו, ואילו ביטויים מביאים אליהם גולשים לפי Search Console. פירוק נוסף ששווה לעשות הוא לפי סוג מכשיר: אם במחשב המספר סביר ובמובייל הוא נמוך בהרבה, הבעיה כנראה באתר עצמו ולא בתנועה, ואז אפשר לקפוץ ישר לסיבות 4 ו-5.

יש גם תנועה שלא מגיעה מאנשים אמיתיים. ביקורים של בוטים, או בדיקות שלך ושל הצוות, מגדילים את מספר הסשנים ומורידים את השיעור. אם אתה נכנס לאתר הרבה בעצמך, שווה לסנן את התנועה הפנימית. ואם אתה משלים את התנועה האורגנית בקניית לידים, כדאי לבדוק בנפרד אם זה משתלם יותר מהתנועה הרגילה.

אם עמוד מדורג על ביטוי שלא קשור לשירות שלך, התנועה ממנו תוריד את הממוצע בלי שום נזק אמיתי לעסק. במקרה כזה עדיף לבנות תוכן על הביטויים שאנשים מחפשים כשהם מוכנים לפנות. על איך מביאים את התנועה הנכונה כתבתי במאמר איך להביא תנועה אורגנית לאתר.

המספר הכולל מסתיר איפה בדיוק הבעיה, ומשפך מראה אותה.

ב-Explore בוחרים בתבנית Funnel exploration. לאתר לידים, גוגל מציעה משפך של ביקור באתר, צפייה בעמוד הטופס, form_start ו-form_submit. את שני האחרונים אפשר לאסוף דרך Form interactions באזור Enhanced measurement של זרם הנתונים (Admin > Data collection and modification > Data streams). בחנות יש דוח מוכן בשם Checkout journey, שמראה כמה התחילו קופה וכמה השלימו כל שלב, בתנאי שנשלחים האירועים begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info ו-purchase. אם יש לך חנות ווקומרס, כתבתי מדריך ממוקד יותר על בניית מסע לקוח לאתרי ווקומרס.

מתחילים מהמעבר שבו הנפילה הכי גדולה. נפילה לפני form_start אומרת שהעמוד לא משכנע או לא ברור. נפילה בין form_start ל-form_submit אומרת שהטופס עצמו מסורבל או שבור.

ב-web.dev של גוגל כתוב שתכנון גרוע של טופס תשלום הוא סיבה נפוצה לנטישת עגלות, ושצריך לבקש רק את הנתונים שבאמת נחוצים.

הבדיקה פשוטה: ממלאים את הטופס בעצמך מהטלפון וסופרים שדות. על כל שדה שואלים אם אתה משתמש בו כדי לחזור ללקוח או לשלוח לו את ההזמנה. בחנות בודקים גם אם הקופה מחייבת פתיחת חשבון, ועוברים על כל שלבי התשלום עד הסוף עם הזמנת ניסיון. בזמן הבדיקה כדאי לשים לב גם להודעות שגיאה. שדה טלפון שלא מקבל מקף או רווח, למשל, יכול לעצור גולש שלא מבין מה לא בסדר.

כל שדה שלא משמש אותך לחזור ללקוח או לשלוח לו את ההזמנה הוא מועמד למחיקה.

לפי web.dev, אתרים איטיים פוגעים בהכנסות, ואתרים מהירים משפרים את שיעורי ההמרה.

את עמודי הנחיתה והקופה בודקים ב-PageSpeed Insights ובדוח Core Web Vitals ב-Search Console. היעדים של גוגל נמדדים באחוזון ה-75 של טעינות העמוד, וההסבר המלא נמצא ב-Web Vitals. הטבלה מסכמת אותם:

מתחילים מהמדד שנכשל.

משנים דבר אחד בכל פעם, רושמים תאריך לכל שינוי, ומשווים תקופות באותו אורך ובאותו מדד. בודקים את השלב שתיקנת במשפך ולא רק את המספר הכולל, ומשווים לפניות ולהזמנות שהגיעו בפועל. באתר קטן כמה פניות בודדות יכולות להזיז את המספר בלי קשר לשינוי, ולכן כדאי לחכות עד שמצטברים מספיק ביקורים. את סדר התיקונים המלא, מהטופס ועד המהירות, ואיך מודדים כל תיקון, כתבתי במדריך איך לשפר המרות באתר.

• המספרים ב-GA4 לא תואמים לפניות ולהזמנות שמגיעות בפועל, ואתה לא מוצא למה.
• אירועים כמו form_submit או purchase לא נשלחים, או נשלחים פעמיים.
• הנפילה במשפך ברורה, אבל התיקון דורש שינוי בתבנית, בקופה או בשרת.
• תיקנת, חיכית, והמספר לא זז.

בשלב הזה ניסוי וטעייה על אתר חי עולה בפניות, ועדיף שמישהו יבדוק את המדידה ואת האתר יחד.

אם בדקת את המדידה ואת המשפך ולא מצאת את הבעיה, או שמצאת ולא מצליח לתקן, אני מטפל בזה בשבילך.