אם יש לך חנות ווקומרס עם תנועה, והמוצרים נצפים אבל לא נמכרים, הטקסט בדף המוצר הוא אחד החשודים הראשונים. תיאור מוצר טוב עונה על השאלות שהקונה שואל לפני שהוא מוסיף לעגלה, בשפה שלו, ובצורה שגוגל יודעת לקרוא. התיאור הוא רק חלק אחד מדף המוצר, ומה עוד חייב להופיע בו הסברתי במדריך על דף מוצר. ואם אתה מוכר מוצר בודד בלי חנות מלאה, המבנה הנכון הוא בדרך כלל דף נחיתה עם סליקה.
הבעיות חוזרות על עצמן, ואפשר לבדוק אותן לבד לפי הסדר: קודם הטקסט, אחר כך איפה הוא מופיע בדף המוצר, ובסוף מה גוגל רואה. לכל בעיה אסביר איך מזהים אותה ואיך מתקנים.
לפני שמשנים משהו, כדאי לבחור כמה מוצרים שמקבלים כניסות ולא נמכרים, ולרשום לכל אחד כמה צפיות, הוספות לעגלה ומכירות היו לו בחודש האחרון. מול הנתונים האלה תמדוד אחר כך אם השינוי עזר.
1. התיאור הועתק מהיצרן או מהספק
ספקים שולחים טקסט מוכן, והדבר הכי קל הוא להדביק אותו. הבעיה היא שאותו טקסט בדיוק נמצא גם אצל כל חנות אחרת שמוכרת את המוצר, ואין בו שום סיבה לקנות דווקא אצלך.
כדי לבדוק את זה, מעתיקים משפט אחד מהתיאור, מדביקים אותו בגוגל בתוך מירכאות, ורואים כמה אתרים מופיעים איתו.
כאן כדאי לדעת מה גוגל אומרת רשמית ומה לא. בהנחיות לתוכן מועיל גוגל שואלת אם התוכן נמנע מהעתקה או משכתוב של מקורות, ובמקום זה מוסיף ערך ומקוריות משמעותיים. במדיניות הספאם שלה מופיעה גריפת תוכן (scraping), שהיא העתקת תוכן מאתרים אחרים, בדרך כלל בצורה אוטומטית, כדי לתמרן את הדירוג. חנות שמשתמשת בטקסט של הספק היא לא אותו מקרה, אבל היא גם לא נותנת לגוגל או לקונה סיבה להעדיף אותה.
התיקון הוא לכתוב מחדש את החלק שמוכר: למי המוצר מתאים, איזו בעיה הוא פותר, מה ההבדל בינו לבין הדגם הקרוב, ומה חשוב לדעת לפני שקונים. את הנתונים הטכניים של היצרן אפשר להשאיר, במקום נפרד. ועדיף להתחיל מהמוצרים שמביאים הכי הרבה כניסות, ולא מכל הקטלוג בבת אחת.
2. כתיבת תיאור מוצר שעונה על השאלות של הקונה
גם תיאור מקורי יכול לא למכור, אם הוא מתאר את המוצר ולא עונה על מה שמעניין את מי שקונה אותו.
הדרך לגלות את זה היא לאסוף את השאלות שלקוחות שואלים על המוצר בטלפון, בוואטסאפ ובמייל. אם התשובות לא כתובות בתיאור, הקונה צריך לשאול, ורוב הקונים פשוט לא יטרחו.
לכן כתיבת תיאור מוצר מתחילה מהשאלות האלה. זה מבנה שעובד ברוב המוצרים:
- משפט פתיחה: מה זה ולמי זה מתאים.
- שלוש עד חמש נקודות: מה הקונה מקבל מזה בפועל.
- מידות, חומרים, התאמה ותאימות, מה בקופסה.
- הוראות שימוש או טיפול, אם יש.
- משלוח והחזרות, או קישור ברור למדיניות.
אם על מוצר מסוים חוזרות אותן שאלות, אפשר להוסיף אותן כשאלות ותשובות בסוף התיאור. אפשר גם להוסיף טופס קצר לשאלה על המוצר, בתנאי שהוא באמת מעביר את הפנייה למערכת שלך. על זה כתבתי מדריך על טופס דיגיטלי שלא מאבד פניות.
ההבדל נראה בערך כך. גרסה שמתארת את המוצר: "כיסא משרדי ארגונומי באיכות גבוהה, עשוי מחומרים מעולים, עם עיצוב מודרני." גרסה שעונה לקונה: "כיסא למי שעובד מול מחשב כמה שעות ברצף. משענת הגב מתכווננת לגובה, מסעדי הידיים זזים למעלה ולמטה, והמשקל המרבי שהכיסא נושא כתוב במפרט למטה. מגיע בקרטון אחד עם הוראות הרכבה." את המספרים עצמם ממלאים מהמפרט של היצרן, ולא מנחשים.
בגרסה השנייה אין אף שם תואר כמו "איכותי" או "מעולה". כל משפט נותן לקונה מידע שהוא יכול לבדוק או להשוות. זה גם מה שמבדיל את הטקסט שלך מהטקסט של הספק, ומה שעוזר לקונה להחליט בלי להרים טלפון.
ועוד בדיקה קטנה: לקרוא את התיאור בקול. משפט שלא היית אומר ללקוח בחנות כדאי למחוק, או לכתוב אותו כמו שהיית אומר.
3. התיאור הקצר ריק או לא במקום הנכון בדף מוצר
בווקומרס יש שני שדות טקסט למוצר. לפי התיעוד של WooCommerce, השדה Product description מיועד לתיאור המפורט ומקבל כמעט כל סוג תוכן, כולל תמונות, סרטונים וטבלאות. השדה Product short description הוא סיכום תמציתי של התיאור הארוך, ומופיע בדרך כלל ליד תמונות המוצר.
כדי לראות אם יש כאן בעיה, פותחים דף מוצר בטלפון ומסתכלים מה מופיע ליד התמונה ומעל כפתור ההוספה לעגלה. אם אין שם כלום, או שיש שם פסקה ארוכה שדוחפת את הכפתור למטה, זה המקום לתקן.
בתיאור הקצר מספיקות שתיים או שלוש שורות: מה המוצר, למי הוא מתאים, והיתרון העיקרי. כל השאר עובר לתיאור הארוך. אם החנות משתמשת בתבנית בלוקים לדף המוצר, התיעוד של WooCommerce מציין שהבלוק Product Summary מציג את התיאור הקצר, ויכול להציג במקומו את התיאור המלא כשהתיאור הקצר ריק. זו עוד סיבה לא להשאיר אותו ריק.
4. המפרט כתוב בתוך הטקסט במקום בשדות
צבע, מידה, חומר ודגם שכתובים רק בתוך פסקה קשים לסריקה, וקשה להשתמש בהם בסינון ובווריאציות.
כדאי לבדוק אם במוצר מולאו התכונות (Attributes) וה-SKU, או שהכול נמצא בטקסט.
לפי WooCommerce, אזור התכונות מיועד להוספת פרטים מובנים למוצר, ואפשר להגדיר אם הם מוצגים בדף המוצר ואם הם משמשים לווריאציות. ה-SKU הוא מזהה ייחודי למעקב אחרי מוצר או וריאציה, וכל SKU חייב להיות ייחודי בחנות. בתיאור המוצר משאירים את ההסבר, ואת הנתונים עצמם מחזיקים השדות.
5. התמונות מאטות את הדף ולא מתוארות
תמונה היא חלק מתיאור המוצר, והיא גם הסיבה הנפוצה לדף מוצר איטי.
את מהירות דף המוצר בודקים ב-PageSpeed Insights. web.dev ממליצים ש-LCP, הזמן עד שהתוכן הגדול במסך מופיע, יהיה 2.5 שניות או פחות לפחות ב-75 אחוז מהביקורים. בדף מוצר זה כמעט תמיד התמונה הראשית. באותה הזדמנות כדאי לבדוק אם לתמונות יש טקסט חלופי.
את התמונה הראשית דוחסים, ולא טוענים אותה בטעינה עצלה. web.dev כותבים שאסור לעשות טעינה עצלה (lazy load) לתמונת ה-LCP. בטקסט החלופי (alt) כותבים מה רואים בתמונה. ההנחיות של גוגל לתמונות מזהירות מדחיסת מילות מפתח לתוך alt, כי זו חוויה גרועה והיא עלולה להיראות כספאם.
6. גוגל לא מקבלת את נתוני המוצר
גם טקסט מצוין לא יעזור בחיפוש אם גוגל לא מבינה שמדובר במוצר עם מחיר.
כדי לבדוק, מכניסים את כתובת דף המוצר לכלי בדיקת תוצאות העשירות של גוגל (Rich Results Test) ורואים אם מזוהים נתוני Product ואם יש שגיאות קריטיות.
לפי התיעוד של גוגל לרשומות מוכרים (merchant listings), המאפיינים הנדרשים הם name, image ו-offers, ובתוך ההצעה price ו-priceCurrency. רק דפים שבהם אפשר לקנות את המוצר זכאים לתצוגה הזו. גוגל ממליצה גם להוסיף נתונים מובנים לדפי המוצר וגם להעלות פיד ל-Google Merchant Center. אם אתה שולח פיד, בשדה description של Merchant Center מותרים עד 5,000 תווים, בלי טקסט קידומי כמו "משלוח חינם", בלי אותיות גדולות בלבד ובלי קישורים לחנות או למוצרים אחרים. טקסט שנכתב לקונה ולא כפרסומת עובר את זה בלי בעיה.
7. אותו מוצר בכמה כתובות
לפעמים אותו מוצר נגיש מכמה כתובות, למשל עם פרמטרים של סינון או מיון. גוגל מסבירה שכתובת קנונית עוזרת למנועי חיפוש לאחד את האותות של כמה כתובות, כמו קישורים אליהן, לכתובת מועדפת אחת. לכן כדאי לבדוק בקוד של דף המוצר שתגית ה-canonical מצביעה על הכתובת הראשית שלו. ברוב החנויות תוסף ה-SEO מטפל בזה, אבל עדיף לוודא.
איך מודדים שהתיקון עבד
אחרי תקופה דומה, חוזרים למוצרים שרשמת בהתחלה ומשווים שוב צפיות, הוספות לעגלה ומכירות. אם הצפיות דומות וההוספות לעגלה עלו, התיאור עושה את העבודה. אם גם הצפיות מגוגל לא זזות, הבעיה כנראה בנראות ולא בטקסט, ושווה לקרוא למה האתר שלי לא מופיע בגוגל.
מתי לעצור ולקרוא למומחה
את הטקסט עצמו אתה הכי מתאים לכתוב, כי אתה מכיר את המוצרים ואת הלקוחות. כדאי לעצור ולבקש עזרה במצבים האלה:
- ה-Rich Results Test מציג שגיאות קריטיות בנתוני המוצר ואתה לא יודע מאיפה הן מגיעות.
- יש לך מאות מוצרים עם טקסט של ספק, וצריך תוכנית סדר עדיפויות.
- Merchant Center דוחה מוצרים ואתה לא מבין למה.
- הדף איטי גם אחרי שדחסת את התמונות.
שאלות נפוצות
כמה ארוך צריך להיות תיאור מוצר?
אין אורך נכון אחד. התיאור צריך לענות על השאלות שהקונה שואל לפני הקנייה. מוצר פשוט יסתפק בכמה שורות, מוצר טכני או יקר צריך יותר. אם אתה שולח פיד ל-Merchant Center, שם המגבלה היא 5,000 תווים.
מותר להשתמש בתיאור של היצרן?
גוגל לא מגדירה את זה כספאם כשאין ניסיון לתמרן דירוג, אבל ההנחיות שלה לתוכן מועיל מעדיפות תוכן שמוסיף ערך ומקוריות. שמור את הנתונים הטכניים של היצרן, וכתוב בעצמך את החלק שמסביר למי המוצר מתאים ולמה.
מה ההבדל בין תיאור קצר לתיאור ארוך בווקומרס?
התיאור הקצר הוא סיכום תמציתי שמופיע בדרך כלל ליד תמונות המוצר. התיאור הארוך מיועד לכל הפרטים, ויכול להכיל טקסט, תמונות, סרטונים וטבלאות.
איך כתיבת תיאור מוצר משפיעה על המכירות?
תיאור שעונה על שאלות הקונה מוריד את הצורך לשאול לפני שקונים. הדרך לדעת אם זה עבד היא להשוות הוספות לעגלה ומכירות של אותו מוצר לפני השינוי ואחריו.
מה לכתוב בטקסט החלופי של תמונת מוצר?
מה שרואים בתמונה, במשפט קצר וטבעי. גוגל מזהירה מדחיסת מילות מפתח לתוך alt.
צריך נתונים מובנים אם יש לי כבר פיד ב-Merchant Center?
גוגל ממליצה על שניהם: נתונים מובנים בדפי המוצר וגם פיד ב-Merchant Center.
אם עברת על הבדיקות והמוצרים עדיין לא נמכרים, או שאתה לא בטוח מאיזה מוצר להתחיל, דבר איתי ואעבור על החנות שלך.